今年的“双十一”，“战线”拉得更长了。10月14日，90后女孩小何下班回家后匆匆吃过晚饭，拿出手机设置了一个19:59的闹铃，便打开购物软件开始浏览。闹铃响起，她先是聚精会神，抢在20点整为早就加入购物车的商品支付了定金，然后又赶紧进入某带货直播间蹲守各种优惠券和折扣商品…… 一通操作下来，时间已接近凌晨。翻看当天的“战绩”，有的商品如愿抢到了“最低价”，但也有错失良机的遗憾；多数商品在之前拟好的购物清单上，也有不少则是一时“上头”带来的“激情下单”。 参与了“双十一大战”的年轻人不在少数。有人说，其实年年都差不多，但如果不参与，总觉得错过了什么；有人说，付钱的一瞬间就是最快乐的，“情绪价值”高于一切；也有人说，下单之后回想，有些商品我真的需要吗？ 这届年轻人花钱买开心 每年的“双十一”被视为观察中国消费趋势的窗口，实际上，这也是洞察年轻群体消费心理和消费文化的绝佳时机。在“情绪消费”涌动如潮的今天，消费市场发生了怎样的演变？其中是否潜藏着某种隐忧？ 不论人们理解与否，情绪经济已经在消费市场澎湃成势。除了像“好运喷雾”“爱因斯坦的脑子”“骂醒恋爱脑”等一系列无厘头的虚拟商品在电商平台屡屡创下上万单的销量，二次元衍生品、陪爬服务、国潮热等“情绪价值拉满”的新消费也持续走热。 就目前而言，关于情绪消费的舆论场依然存在割裂。年轻人的消费观念逐渐向“悦己消费”转变，从“买一个让自己开心的商品”转向“买一个商品让自己开心”。而这对于习惯了实用主义和节俭传统的老一辈消费者来说，无疑是难以理解的“迷惑行为”。 要知道，消费的筹码可是“真金白银”，看似无用的情绪产品能让大量消费者心甘情愿为其埋单，必然存在某种潜在的价值。 有观点认为，当经济社会发展到一定水平，个体也会从追求物质满足转变为更加注重精神满足。情绪消费的流行，也从一个侧面反映了青年群体的生存状态和情感需求。 买一串尚未成熟的青香蕉，放在工位上看它慢慢变黄，这就是最近十分流行的“禁止蕉绿”。作为数字原住民的Z世代，互联网的快节奏和虚拟感，也在一定程度上造成了年轻人“群体性孤独”和倍感压力的生活状态。这时候，一些具有情绪补偿功能的消费行为就如同“情绪解药”，很容易在流量的助推下发展成为一种流行文化。 情绪经济成为“掘金密码” 面对新生事物，市场总是有着更加犀利的嗅觉。当舆论还在争议之中摇摆时，市场早已跑在前面。 眼下，情绪经济正逐渐成为消费市场新的“掘金密码”。 时下坊间正在热议一个新的创业风口——谷子店。“谷子”即英文“Goods”的谐音，代表漫画、动画、游戏、偶像等版权作品衍生出的周边产品，热衷于购买这些产品的行为被称为“吃谷”。 有数据显示，2023年中国“二次元”行业规模增长27.6%，达到2219亿元，国内“谷子店”的数量已超过千家；今年天猫“双十一”开卖首日，拥有大火IP的旗舰店上新了一批全新周边，首日成交额超亿元。 正如年轻人的情绪渴望被认同，情绪经济的潜能也值得被重视和深入发掘。《2024中国青年消费趋势报告》显示，近三成受访年轻人会因为情绪价值疗愈身心而进行消费。年轻消费者对个性化、情感化商品的强烈需求，已经悄然推动消费市场转型升级。 就市场反应来看，情绪消费仍有一定的成长空间。在“购物”遇上“心灵”的时代，企业和平台如果缺少敏感性，漠视消费者的心理诉求，就有可能在新一轮市场竞争中处于被动局面，进而错失机会。 在不少年轻人将情绪消费视为“解药”的潮流之下，一个潜在的残酷真相是——你的“情绪”有可能只是他的“生意”。 是“解药”还是“消费陷阱”？ 利用情绪商品在年轻消费者中的“社交货币”属性，在大数据、情绪营销等背后推手的助力下，一些商家很容易诱导消费者进入一场虚假的网络消费狂欢。 情绪消费尚属一棵成长中的青苗，相应的监管也面临全新的课题。有关部门要及时摸清资本在其中的运作逻辑，并不断完善相关法律法规，对违规营销、擦边灰产、网络诈骗等侵害消费者权益和扰乱市场环境的行为进行精准识别和打击，击破不良商家预设的“消费陷阱”，营造更加清朗的网络环境和市场环境。 市场就像一条河，只要被一个人污染，所有人都得喝脏水。对于企业和平台而言，如果想要端稳情绪消费这碗饭，不能只靠收割消费者情绪和网络流量这类短视行为，要通过不断创新消费场景和产品，切实满足消费者多样化的情绪需求，推动情绪经济可持续发展。 “用消费定义自我”可以在一定程度上缓解焦虑和压力，但如果过度依赖甚至沉迷其中，“情绪解药”也可能成为“情绪毒药”。 二战以来，在西方兴起的消费主义经验告诉我们，片面的快感与即时性的享受并不能带来真正的满足，随心理阈值上限的不断提高，消费者反而可能陷入“越消费、越空虚”的恶性循环。 作为消费者，要透过情绪消费“集体狂欢”的表象，看见自己真实的内心诉求，避免陷入冲动消费、盲目跟风、过度消费、攀比消费等陷阱，并不断修正自己的消费观、价值观。 不少消费者已经在反思：这件商品，我是真的需要，还是商家烘托出来的“需要”？热闹的直播间里“抢”来的宝贝，为什么静静躺在杂物间？“买买买”的狂欢之后，是否收获了真正想要的情绪价值？ 要知道，物欲就像永远也填不满的“黑洞”，真正可持续的情绪价值满足，往往更需要向内的探寻，通过宁静、独立甚至是艰苦的自我疗愈，才能收获更加充盈的内心。